نتعرض هنا لمجال البحث المتعلق بالاتصال، بحيث نبدأ بتحديد مفهومي الإعلام والاتصال ثم نتناول مسألة ظهور وتطور البحث في علوم الإعلام والاتصال وموضوع وزوايا البحث في هذا الاختصاص.
- تحديد مفهومي الإعلام والاتصال*
يخلط الكثير من الباحثين، في المنطقة العربية، بين الإعلام والاتصال. الكتابات العربية تتناول مفهوم الإعلام على انه شامل للاتصال، فهي عندما تتحدث عن الإعلام تحمله، كمفهوم، الكثير من المعاني والأدوار التي هي من معاني وأدوار الاتصال.
3-1-1- تحديد مفهوم الإعلام: لغويا، "الإعلام" كلمة مشتقة من العلم، أي أستعلمه الخبر فأعلمه إياه بمعنى صار يعرف الخبر.
الإعلام هو -حسب المنجد الموسوعي لعلوم الإعلام والاتصال-Le Dictionnaire encyclopédique des sciences de l’information et de la communication
تسجيل لإشارة محددة اجتماعيا في نظام صوري( شكلي) قابلة لأن تكون موضوع نشر أو تبادل في مجال الاتصال. وبكل صرامة، لا بد من تمييز مفهوم الإعلام عن المعطيات والمعلومات والمعرفة)[1](.
الإعلام، الذي تقابله كلمة Information)) بالفرنسية، يعني ايتيمولوجيا، حسب الباحثان الفرنسيان، أحمد سيلم وجيرار مارتيناز)[2](، " ذلك النشاط الهادف إلى إعطاء شكل ((L’action de donner une forme. وهو يعني، في المفهوم العام ، إما النشاط المتعلق بتقديم أخبار أو بالأخبار نفسها".
منجد وسئل الإعلام (Dictionnaire des Médias))[3]( يعرف "الإعلام بأنه المعلومة أو مجموعة المعلومات المتعلقة بشخص أو بشيء، والصالحة لأن تبلغ إلى شخص أو مجموعة أشخاص، مجتمعون في مكان واحد أو متفرقون ودون علاقات بين بعضهم البعض. الكلمة تعني أيضا هذه المؤسسة الفريدة، بتقنياتها ومحترفيها وأنظمتها، التي ولدت مع الجرائد اليومية في القرن 19، على موجة الثورة الصناعية، والحريات السياسية والشخصية".
أما روبير أسكاربيت (Robert Escarbit) فيعرف الإعلام تعريفا بسيطا ومحددا: "الإعلام هو ما ينقل ويستقبل ويزيد في المعلومات")[4](
أخيرا نشير إلى أن الإعلام (النقي) أي بدون هدف إقناعي هو نادر الوجود إلى حد جعل فيليب سويت ( Philippe Suet ) )[5]( يستعمل عبارة "الإعلام الاتصالي". كما يجب الإشارة إلى أن الإعلام لا يحتوي على "رجوع"، أي رجع الصدى؛ هناك فعلا "إرسال" لكن المصدر المرسل لا يعرف أي شيء عن اتجاه أو مصير رسالته؛ هنا يكمن الفرق الأساسي بين الإعلام والاتصال، وعلى هذا المستوى أيضا يحدث الخلط الشائع بين الإعلام والاتصال.
أكيد أن كلمة "إعلام" تستلزم أيضا وجود مستقبلين، لكن هؤلاء يبقون على المستوى النظري، المجرد، الافتراضي.
مما سبق، نخلص إلى أن الإعلام يشمل على العناصر التالية: معلومات، قناة واستقبال.
3-1-2- تحديد مفهوم الاتصال: في تحديده لمعنى الاتصال يقول زهير احدادن: "أن المعنى القديم الذي كانت تحمله كلمة الاتصال هو الوصل والبلوغ وأما معناه العصري فهو مأخوذ من الإنجليزية أو الفرنسية وهما لغتان تستعملان لفظا واحدا للدلالة عليه وهي كلمة communicationويجب أن نشير بأن هذه الكلمة باللغات الأجنبية تؤدي معاني كثيرة نعبر عنها باللغة العربية بكلمات مختلفة نكتفي بذكر ثلاثة منها وهي "المواصلات" و"البلوغ" و"الاتصال" )[6](
كلمة "اتصال"، بمفهومها الحالي، هي إذن ترجمة لكلمة (communication) المشتقة من اللاتينية (communicar) التي تعني النشر ونقل معلومة أو خبر من مرسل إلى متلقي بواسطة قناة أو وسيلة.
الباحثون الفرنسيون، يعرفون الاتصال بأنه "تبادل أو إرسال معلومات/ أخبار بهدف تغيير سلوك الآخر" )[7](.
الحديث عن الاتصال يعني القدرة على الإجابة عن الأسئلة الخمس المشهورة للاسوال والتي هي: "من يقول ماذا، لمن، كيف وبأي أثر"
فيليب سويت يؤكد بأنه لا يمكن أن يكون هناك اتصال إلا إذا:
- حفظت المعلومة/الخبر،
- بدأ الفكر يعمل لها،
- تسلسل ردود الفعل والتفكير،
-إرسال محتمل لرجع الصدى.
هذا معناه، كما يقول ديميتري وايس، أن الهدف المتوخى، وليس هيكل المعطيات المرسلة، هو الذي يمكن من التمييز بين "اعلام" و "اتصال". مفهوم الهدف يجر إلى إدخال قطب ثالث –المستفيد- الذي يضاف إلى القطبين التقليديين اللذين هما المرسل والمستقبل. المستفيد قد يكون المرسل، أو المستقبل، أو طرف ثالث.من أجل توضيح هذه الوضعية الأخيرة أكثر، يضرب أحمد سيلم وجيرار مارتيناز مثلا بالرسالة الاشهارية في الجرائد، حيث المرسل هو المحرر، المستقبل هو القارئ، أما المستفيد فهو الشركة التي يتحقق الإقبال على منتوجاتها بفضل هذا الإشهار.
المنجد الموسوعي لعلوم الإعلام والاتصال Le Dictionnaire encyclopédique des sciences de l’information et de la communication يركز في تعريفه للاتصال على ثلاثة عناصر أساسية هي أنه:
1- نشاط يهدف إلى إقامة علاقة مع شخص أو إشراك شخص أو مجموعة أشخاص في شيء ما، ونتيجة هذه العلاقة.
2 – هو الشيء الذي نبلغه (إعلان، برقية، رسالة، خبر، نبأ، معلومة...)
3- وسيلة تقنية يتصل بواسطتها الأشخاص فيما بينهم.
أبراهام مولس ( َ) (Abraham Moles[8]( يقول أن الاتصال هو النشاط "الهادف إلى إشراك جهاز أو تنظيم موجود في نقطة معينة "ن" في محفز وتجارب محيط شخص آخر أو نظام موجود في مكان آخر وفي زمن آخر "ز"، باستعمال عناصر المعرفة المشتركة بينهما."
من خلال تعاريف الباحثين المذكورين أعلاه، نستنتج بأن الاتصال يشمل على العناصر التالية: أخبار أو معلومات، رموز، قناة، استقبال وتأثير.
من كل ما سبق نستطيع أن نستنتج بأن الاختلاف بين الاتصال والإعلام موجود على مستوى الرموز والتأثير. إن أهمية الاتصال تكمن في هذا المستوى. إذا كان الاتصال يعني التأثير (communiquer c’est influencer) فمن الضروري الإشارة إلى أن هذا الأخير (التأثير) يمارس من خلال الرموز. وهو ما يؤكده أيضا بلقاسم بروان حينما يقول أن "الاتصال عملية ترامز، سواء كانت الرموز، رموزا لفظية أو غير لفظية، فثمة حقيقة واقعية وهي أن عملية الاتصال بكافة أشكاله، وأنماطه، تتوقف على إنتقال الرموز وتبادلها بين الناس.."([9])
استعمال الرموز واستغلالها ليس بالأمر الهين. أنها عملية تتطلب دراية وإطلاعا واسعين بثقافة المتلقي ومحيطه. نشير هنا إلى أن الثقافة، مع الإعلام، هما المكونان الرئيسيان للاتصال)[10](.
بناءا على ما سبق نستطيع القول أنه لم يعد هناك، على العموم، إعلاما بمعزل عن الاتصال, بمعنى أنه لم يعد هناك من يقدم خدمة إعلامية دون غرض ما. في هذا يقول أ. سليم وج. مارتيناز: "الإعلام الصرف أو البريء، بمعنى محتوى دون تكييف إقناعي، نادر الوجود" )[11](.
3-2- البحث في علوم الإعلام والاتصال
بدأ البحث في علوم الإعلام والاتصال مع نهاية الحرب العالمية الأولى، فقد أدت التطورات الحادثة في وسائل الإعلام، في ذلك الوقت وكذا استعمالات هذه الوسائل في الدعاية السياسية إلى الاهتمام بها وبدورها في المجتمع.
نتناول أدناه لمحة تاريخية عن ظهور وتطور البحث في علوم الإعلام والاتصال وكذا موضوع وزوايا البحث في هذا المجال.
3-2-1- لمحة تاريخية عن تطور بحوث وسائل الاتصال الجماهيرية: يعود تاريخ ظهور المفاهيم الأولى لتيار بحوث وسائل الاتصال الجماهيري إلى سنة 1927، حيث يعتبر كتاب هارولد لاسويل Harold Lasswell (1902-1978) الذي يحمل عنوان: تقنيات الدعاية خلال الحرب العالمية Propaganda Techniques in the World War من أول البحوث التي قدمت قراءة للحرب مبينة كيف أن وسائل الاتصال أصبحت من أهم الأدوات الضرورية لإدارة أو تسيير الرأي العام من طرف الحكومات، سواء تعلق الأمر بالرأي العام الموجود داخل الدول الحليفة أو في الدول المعادية.
في هذه الفترة بالذات، عرفت وسائل الاتصال (التيلفون، الإذاعة، السينما) تطورا معتبرا وأصبحت تستعمل في الدعاية التي اعتبرت من طرف لاسويل الوسيلة الوحيدة في خلق الانتماء والولاء لدى الجماهير، وهي أكثر اقتصادية من العنف. هذه الرؤية الجديدة، كرست القوة الهائلة لوسائل الإعلام معتبرة إياها أدوات في استعمال الرموز المؤثرة؛ وكان من نتيجة ذلك أن اعتبر انهزام الجيش الألماني إنما كان، إلى حد كبير، بسبب العمل الدعائي للحلفاء.
عملت الدراسات الأولى التي اهتمت بوسائل الإعلام، على تشييء الجمهور، معتبرة أنه يخضع، من دون وعي، لثنائية المثير والاستجابة. بمعنى أن وسائل الإعلام تعمل وفق مبدأ الذي جاء به لاسويل: "الإبر المخدرة".
فرضية لاسويل جاءت في نفس الوقت الذي راجت فيه نظريات عديدة: نظرية علم نفس الحشود ل لوبون Le Bon ، نظرية التوجه السلوكي (1914) ل جون ب. واتسون John B. Watson ، ونظرية بافلوف وكذلك دراسات أحد رواد علم النفس الاجتماعي، البريطاني وليام ماكدوغال Wiliam Mc. Dougall الذي قال بأن بعض الدوافع البدائية أو الغريزية وحدها يمكن أن تفسر سلوكيات البشر والحيوانات.
مع اقتراب الحرب العالمية الثانية، ظهرت عدة مؤلفات غذت فكرة القوة التأثيرية الهائلة التي تملكها وسائل الإعلام والدعاية خصوصا، من ذلك كتاب الروسي المهاجر إلى فرنسا سيرج تشاخوتين Serge Tchakhotine الذي جاء بعنوان "الدعاية السياسية واغتصاب الجماهير" Le viol des foules par la propagande politique (1939)
ثلاثينيات القرن الماضي شكلت مختبرا كبيرا للاسوال لدراسة الدعاية السياسية، فقد كان انتخاب روزفلت سنة 1932 نقطة انطلاق لما عرف بالسياسة الجديدة، وتقنيات تشكيل الرأي العام، حيث ارتبط الأمر بتعبئة الجماهير لدعم برامج دولة الرفاه والخروج من الأزمة. وتزامن ذلك مع ظهور تقنيات سبر آراء الجمهور كأدوات أساسية في التدبير اليومي لمسائل الشأن العام. فقد تنبأت استطلاعات ما قبل الانتخابات التي أجراها غالوب وروبر وكروسلي بفوز روزفلت سنة 1936، وهو ما حدث بالفعل مما دفع بالجمعية الامريكية لبحوث الرأي العام سنة 1937 إلى إنشاء أول مجلة جامعية تهتم بالاتصال الجماهيري حملت عنوان The Public Opinion Quarterly
في سنة 1935 اقترح لاسويل، في بحثه السياسة العالمية وفقدان الأمن الشخصي، دراسة محتوى وسائل الإعلام دراسة منتظمة وبناء مؤشرات عامة، بهدف استخلاص توجهات، أو ما أطلق عليه تسمية "اهتمامات العالم"، بمعنى العناصر التي تشكل "البيئة الرمزية العالمية"، وبالتالي إمكانية بناء سياسات عملية. وقد نجح، جزئيا، في تحقيق هذا المشروع سنتي 1940-1941، عندما كلف بتنظيم قسم دراسة الاتصال زمن الحرب بمكتبة الكونغرس.
في سنة 1948 توصل لاسويل إلى تزويد السوسيولوجيا الوظيفية لوسائل الإعلام بإطار مفاهيمي من خلال صياغة أسئلته الشهيرة: من؟ يقول ماذا؟ لمن؟ بأية قناة؟ كيف؟ وبأي أثر؟ التي ترجمت إلى الأقسام البحثية التالية: تحليل التحكم والرقابة، تحليل المحتوى، تحليل وسائل الإعلام أو الحوامل، دراسة الجمهور، دراسة التأثيرات.
مع لاسويل، برز لازارسفيلد Lazarsfeild (1901- 1976) إلى جانب عالمي النفس كيرت لوين Kurt Lewin وكارل هوفلند Carl Hovland كأحد المؤسسين لبحوث الاتصال، وقد أسس سنة 1941، مكتب البحوث الاجتماعية التطبيقية لجامعة كولومبيا. وكان أول من فتح عهدا جديدا في الدراسات الكمية عن الجمهور
3-2-2- موضوع علوم الاتصال: يقال دائما أن الإنسان حيوان اجتماعي، لكن العبارة الأكثر دقة هي أن الإنسان حيوان اتصالي، فهو لا يعيش دون اتصال لذلك يمكن القول أن العملية الاتصالية تدخل في كل ما يتعلق بحياة البشر. الإنسان هو في حاجة واعية للاتصال وأي عملية اتصالية لا تعني أي شيء إن لم يكن هناك من يقبل عليها ويتأثر بها. الاتصال لا وجود له بدون علاقة تبادلية بين مرسل (يريد تحقيق نتيجة ما) ومتلقي يبحث عن فائدة ما (معلومة، علاقة ..).
علوم الإعلام والاتصال هو علم ملتقى طرق، فهو يستفيد من العديد من العلم الأخرى كعلم اللغويات والسيميولوجيا والليكسيكولوجيا وغيرها.
يقول Hubert Fondin، في مقال خصصه لموضوع علوم الإعلام والاتصال[12] بأن هذا العلم يدرس السلوكات والمواقف والخطب المعلنة بكل الأشكال وفي كل مجال وكذلك ظروف إنتاج الرسالة الإعلامية والأهداف الظاهرة والخفية ومحاولة فهم المعنى الظاهر والخفي. نفس الباحث يستعرض العديد من آراء الباحثين من أمريكا وأوروبا والتي نلخص بعضها في ما يلي:
الأمريكي Robert Taylor يرى بأن موضوع علوم الإعلام والاتصال يتمثل في دراسة كيفية إنتاج وتوزيع وتخزين معلومة مهما كان نوعها:علمية وتقنية، معلومة صحفية وغيرها.
لتحقيق ذلك فإن علوم الإعلام والاتصال تستمد جوهرها وماهيتها ومناهجها وتقنياتها، كما يقول (هيبارت فوندان) Hubert Fondin من اختصاصات أخرى متعددة، فهي تهتم بالموضوعات التالية: التحليل اللغوي، تنظيم المعلومات، العلاقة بين الإنسان والنظام relations homme-système والقضايا الشبيهة..
الفرنسي (إيفل وكواديك) Yves Le Coadic يقول، في كتابه المعنون بعلم الإعلام[13]، بأن موضوع علوم الإعلام والاتصال هو "دراسة طبيعة مكونات الإعلام، تحليل سيرورة إنتاج وتبليغ واستعمال هذا الإعلام، وتصور الأنظمة التي تمكن من نشره واستعماله". بينما يحدد كل من (جيتون ترانبلاي) و (ميشال سينيغال) [14]Gaeton Tremblay et Michel Sénégal موضوع علوم الاتصال "في إنتاج، نقل واستقبال الإشارات، وعلاقة هذه الأخيرة بنظام رمزي وتأثيراتها على السلوكات والمعتقدات، وقيم الأفراد والجماعات وعلى طرق تنظيمهم الجماعي"؛ مما يعني أن علوم الإعلام والاتصال تهتم بدراسة كل ما يتعلق بالعناصر التالية:
- وسائل الاتصال عامة (إذاعة، تلفزيون، جريدة، هاتف، شبكة الانترنيت ..) ومدى استعمالها من طرف الأفراد والجماعات، وفي ماذا تستعمل وما الآثار المترتبة عن ذلك؛
- محتوى الرسائل الاتصالية بمختلف أشكالها (رموز، خطاب مكتوب أو منقول، صور ..) وتأثيراتها على الأفراد والمجتمع.
العنصرين السالفين فتحا المجال لدراسة القضايا المتعلقة بعلوم الإعلام والاتصال من زوايا عديدة.
3-2-3- زوايا البحث في الاتصال: لتبين المخطط العام لعملية الاتصال ومكونات العملية الاتصالية التي تشكل بحد ذاتها مختلف زوايا البحث في علوم الإعلام والاتصال يقترح كل من Alain Laramée et Bernard Vallée النموذج التالي:[15]
يحتوي الشكل السابق لعدة عناصر تدخل كلها في العملية الاتصالية، وتشكل، مجتمعة أو كل عنصر على حدة، مادة الدراسات الاتصالية. هذه العناصر هي:
- المرسل الذي يقوم بإرسال رسالة ما نحو المستقبل، الذي قد يكون فردا أو جماعة أو جمهور. المستقبل يتلقى الرسالة ويقرر ماذا يعمل بها، قد يحتفظ بها أو يتحول بدوره إلى مرسل لنفس الرسالة -لكن ليس بنفس المحتوى- أو مستجيبا، عن وعي أو عن غير وعي، لما يطلب منه (في حالة الإشهار أو العمل السياسي مثلا). الدراسات تهتم هنا بالخصوص بنية المرسل.
- الرسالة أي المحتوى الظاهر أو الخفي للاتصال بمختلف أشكاله: المكتوب، المسموع، السمعي-بصري، المصور، الشفوي، الغير شفوي.. كل هذه الأنواع تشكل مادة للدراسات.
- الفعل الذي يعني تحريك العملية الاتصالية، بمعنى الاهتمام بالديناميكية التفاعلية أو الأفعال الاتصالية في المؤسسة/المنظمة.
- القناة أي قناة الاتصال سواء تقليدية (الراديو، الجريدة، الإذاعة..) أو حديثة (شبكة، أقمار صناعية، هاتف محمول).
- التشويش يشير إلى تداخل أو تردد في إرسال الرسالة، وقد يكون من نوع رمزي، مثل التأويلات المختلفة لنفس المفهوم، أو من نوع تقني؛ وقد يكون رسائل إتصالية واردة من أطراف أخرى تختلف في نواياها وأهدافها.
- المستقبل أي الفرد أو الجماعة أو الجمهور الذي توجه له الرسالة. الدراسات تهتم هنا بأنواع الجمهور ومدى استعماله لوسيلة معينة وكذلك لاستعمال الجمهور لوسائل الاتصال الجماهيرية.
- فك الرموز الذي يتمثل في العملية العكسية للترميز. أي تحويل الإشارات الكهربائية والمعطيات الرقمية الثنائية إلى أصوات ونصوص.
- تفسير الرسالة يعبر عن الفهم والقيمة اللذين يعطيهما المستقبل للرسالة، من الفهم إلى تحليل المعنى الرمزي للرسالة.
- الأثر وهو ما تعلق بنتيجة الاتصال، وقد شكل هذا العنصر ولسنين طويلة مادة لدراسات وسائل الاتصال الجماهيرية التي حاولت باستمرار معرفة الآثار الاجتماعية والثقافية وحتى النفسية لهذه الوسائل. أي سلوك، قيم وآراء المستقبلين.
- رد الفعل أي نتيجة الاتصال العائد إلى المرسل كرد من المستقبل، وهو ما يسمى برجع الصدى.
أخيرا، لعل الجدول التوضيحي التالي يبين جيدا زوايا البحث في الاتصال وذلك حسب الشكل العام لعملية الاتصال
المحور | مجال الدراسة |
المرسل | وسائل الاتصال الجماهيرية، وسائل إنتاجها، قوانين النشر، سلطة ومصداقية مؤسساتها. |
النية | الإقناع في الإشهار، الدعاية السياسية، استراتيجيات البرمجة وشبكاتها |
الرسالة | تحليل مضمون الصحافة، البرامج التلفزيونية، نصوص مختلفة، التحليل السيميائي أو الدلالي للإشهار. |
الترميز | الشكل الإيكوني أو البناء القاعدي النصي، اللفظي، عير اللفظي ووعاء الرسالة |
الفعل | الديناميكية التفاعلية والأفعال الاتصالية داخل المنظمات. |
الوسيلة(القناة) | مختلف وسائل الاتصال الجماهيرية، شبكات الاتصال داخل المنظمات وتكنولوجيات الاتصال. |
التشويش | الإنساني والفيزيقي على الرسالة طيلة مسارها. |
المستقبل | الجمهور وماذا يفعل بالرسائل. |
فك الرموز | إدراك واستشعار الرموز غير اللفظية والتماثبية. |
التأويل | فهم النصوص، الرمزية الإشهارية،المعاني المشتركة بين المرسل والمستقبل للرسالة. |
الأثر | أثر وسائل الاتصال الجماهيري، الآثار الاجتماعية والثقافية للعنف، للإشهار، الآثار على السلوك، القيم والآراء. |
رد الفعل | دراسة سيبرنيطيقية للمنظمات وللاتصالات الشخصية |
*- (ملخص من كتاب: أحمد عظيمي، دعاية الكراهية. دراسة لمحتوى عينة من برامج القنوات التلفزيونية المصرية، الشروق، الجزائر، 2010)
